Die meisten NRR-Zahlen sind auf dieselbe Weise falsch — sie beziehen Neukunden in eine Rechnung ein, die diese gerade ausschließen soll. Hier die Rechnung – mit einem durchgerechneten Beispiel.
Net Revenue Retention ist die Kennzahl, nach der Investoren zuerst fragen, und die, die am häufigsten falsch berechnet wird. Der Fehler ist fast immer derselbe, und er schönt die Zahl.
Eine Frage: Werden die Kunden, die wir schon hatten, aus eigener Kraft größer oder kleiner?
Deshalb müssen Neukunden ausgeschlossen bleiben. Ein starkes Vertriebsquartal kann Abwanderung im Bestand lange verdecken. Das Neugeschäft herauszunehmen ist der ganze Zweck dieser Kennzahl.
Frieren Sie die Kundenliste am ersten Tag ein. Jeder Account, der Ihnen zu Beginn des Zeitraums etwas zahlt, gehört zur Kohorte. Später kommt niemand mehr dazu, egal wie groß er wird.
Addieren Sie, was diese Kohorte gezahlt hat. Das ist Ihr Nenner.
Verfolgen Sie nur, was mit diesen Accounts passiert ist während des Zeitraums — Expansion, Preiserhöhung bei Verlängerung, Reduzierung, Kündigung.
Teilen Sie den Endstand durch den Anfangsstand.
Fünf Kunden haben am 1. Februar gezahlt, zusammen 305.000 €. Im Laufe des Jahres:
Ein sechster Kunde hat im Juni für 60.000 unterschrieben. Er gehört nicht in die Rechnung.
Unter hundert Prozent, das heißt: Die bestehende Basis ist geschrumpft. Beachten Sie, dass das gesamte ARR in diesem Jahr trotzdem gestiegen ist — wegen des Neukunden. Beides stimmt, und wer nur das Erste berichtet, verdeckt das Problem.
NRR ist schlicht das, was die Kohorte am Ende zahlt, geteilt durch das, was sie am Anfang gezahlt hat. Rechnen Sie es auf beiden Wegen — einmal über die Summe der Bewegungen, einmal über den Vergleich der beiden Stände. Weichen sie voneinander ab, wurde ein Ereignis falsch kategorisiert oder ein Neukunde ist hineingerutscht.
Gross Retention ist dieselbe Rechnung ohne die Zugänge:
Sie kann nie über hundert Prozent liegen. Liegt Ihre darüber, hat sich eine positive Bewegung in die Formel verirrt.
Die Lücke zwischen beiden — hier etwa fünfzehn Punkte — ist Ihr Expansionsmotor. NRR allein sagt Ihnen nicht, ob Sie wachsen, weil Kunden Sie lieben, oder langsam schrumpfen, während zwei große Upsells das überdecken.
Im Beispiel sind vier von fünf Kunden geblieben: achtzig Prozent Logo-Retention gegenüber neunundsechzig Prozent Gross Revenue Retention.
Diese Lücke ist das Alarmsignal. Sie haben die meisten Kunden behalten, aber einen überproportionalen Anteil des Geldes verloren — der Kunde, der gegangen ist, war also ein großer. Wären die Zahlen umgekehrt — viele kleine Verluste, wenig Umsatz —, wäre das ein deutlich weniger dringendes Problem. Wer nur Euro verfolgt, kann beides nicht unterscheiden.
Neugeschäft, das hineinrutscht. Der häufigste Fehler. Strukturell unmöglich, wenn Sie die Kohorte richtig bilden, denn ein neues Logo hatte vor dem Zeitraum einen Stand von null.
Währungsbewegungen. Zahlt ein Kunde in Pfund und der Kurs bewegt sich, ändert sich Ihr ausgewiesenes ARR, obwohl kommerziell nichts passiert ist. Rechnen Sie zu konstanten Wechselkursen, sonst erscheinen Wechselkursschwankungen als Expansion.
Account versus Kunde. Wenn die drei Tochtergesellschaften eines Unternehmens als separate Accounts geführt werden, fassen Sie sie zuerst zusammen. Sonst sieht ein Kunde, der Verträge konsolidiert, aus wie zwei Kündigungen und eine Expansion.
Einmalumsätze. Onboarding-Gebühren und Services sind nicht wiederkehrend. Stecken sie in der Basis, schwankt NRR aus Gründen, die mit Retention nichts zu tun haben.
Die Kohorte ist das Problem. Reporting-Werkzeuge können Werte nach Kategorien summieren; sie können aber nicht ohne Weiteres eine Liste von Accounts zu einem Stichtag einfrieren und dann nur diese Accounts über einen späteren Zeitraum messen. Das ist ein Self-Join über zwei Zeiträume.
Einfach wird es, wenn jede ARR-Änderung als datiertes, dauerhaftes Ereignis festgehalten wird — dann ist die Kohorte eine Abfrage und sind die Bewegungen eine zweite. Genau diesen Weg geht Revligent, und deshalb kann die Zahl jederzeit ihren Rechenweg zeigen.
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